登录抖音茅台冰淇淋官方旗舰店，晚上 11:30 女主播仍卖力宣传着手中新品 " 小巧支 "。直播间内，官方祭出付尾款便可免费抽 53 度飞天茅台名额的活动。贵州茅台凭借飞天茅台这一 " 流量密码 " 不仅频频吸引消费者驻足，同时也不断拉动营收增长。

(资料图片)

8 月 3 日，贵州茅台酒股份有限公司（以下简称 " 贵州茅台 "）（600519）发布 2023 年上半年业绩。20.76% 营收增速、20.76% 净利增速让贵州茅台不断挑高白酒板块业绩天花板。值得注意的是，茅台酒上半年营收达 592.79 亿元，占总营收的 85.2%。

与营收净利两位数增长形成鲜明对比的是，贵州茅台也在不断下探产品价格带。从成交价挑高 3000 元大关的飞天茅台到徘徊于千元的茅台 1935，从瞄准 66 元的冰淇淋刺客到平价亲民的新品 " 小巧支 "。如今，通过下探产品价格带，贵州茅台能否缓解高处不胜寒的境遇？

根据贵州茅台公告显示，今年上半年，贵州茅台酒、系列酒分别实现营业收入 592.79 亿元、100.74 亿元。通过数据分析不难发现，茅台酒仍是贵州茅台业绩的有力支撑者。据北京商报记者粗略计算，茅台酒营收相较于去年同期的 499.65 亿元提升 18.64%。

在营收提升的同时，茅台酒营收占总营收比重却正不断下降。据北京商报记者梳理资料发现，2022 年上半年茅台酒营收占总营收的比重为 86.72%。而 2023 年上半年，该项数据微降至 85.2%。

对此，北京商报记者采访了贵州茅台相关部门，但截至记者发稿，未获得回复。

事实上，在茅台酒支撑之下，贵州茅台于今年上半年也录得近四年来营收最高增幅。根据公告显示，1-6 月贵州茅台实现营业收入 695.76 亿元，同比提升 20.76%；归属于上市公司股东的净利润为 359.8 亿元 ，同比提升 20.76%；经营活动产生的现金流量净额为 303.87 亿元。

北京商报记者梳理近四年来数据发现，自 2020 年上半年至 2023 年上半年，贵州茅台营收增幅分别为 11.31%、11.68%、17.38%、20.76%。

对此，业内人士指出：" 目前从总营收组成来看，茅台酒无疑是支撑业绩提升的内生动力。但受困于产量问题，贵州茅台若想持续提升业绩，还需要寻找另一增长营收渠道。从目前来看，i 茅台数字平台将有望成为总营收主要贡献者。"

根据今年上半年财报显示，贵州茅台 1-6 月直销渠道、批发代理渠道分别实现营业收入 314.2 亿元、379.33 亿元。其中，通过 "i 茅台 " 数字营销平台实现酒类不含税收入 93.39 亿元。

对此，酒类营销专家肖竹青向北京商报记者指出，整个茅台酒集团在 "i 茅台 "App 和全国 42 家茅台直营店和茅台自营的电商领域整个直供销售额已经接近 50% 市场份额，未来会在 50% 的临界点迎来直营业绩天花板。

当茅台酒业绩不断提升，飞天茅台却在终端成交价格上上演着高烧降温的戏码。曾一度稳居 3000 元大关的飞天茅台，如今已下跌至 2700-2800 元。对于终端市场而言，这次终端价格下降期盼已久。

某茅台经销商表示，过了端午节之后，飞天茅台除重点北上广等消费热门城市外，部分地区已经跌至 2700 元 / 瓶左右，在短时间内，很难快速拉升至 2800 元 / 瓶。

北京商报记者针对目前飞天茅台终端成交价格进行调研发现，目前北京市场飞天茅台价格在 2800 元 / 瓶左右。其中，飞天茅台最高成交价约 2870 元 / 瓶。与北京地区的终端价格高企不同的是，根据全国白酒监测网站数据显示，8 月 2 日飞天茅台全国均价约 2730 元 / 瓶。

端午节结束进入 7 月以来，飞天茅台终端成交价便一路走低。根据监测数据显示，7 月中旬，全国飞天茅台终端成交价格约为 2715 元 / 瓶。

对于终端市场价格下降，有经销商向北京商报记者透露：" 目前价格下跌主要由于 7 月中旬贵州茅台集中放量导致终端市场供求关系得以缓解。因此，蔓延到终端市场层面，便会引发价格下跌的连锁反应。"

据北京商报记者了解，7 月中下旬，贵州茅台在贵州茅台京东自营旗舰店以及华润万家 App 上，分别投放 2 万瓶、3.9 万瓶飞天 53%vol 500ml 贵州茅台酒（带杯）。其中，茅台京东自营旗舰店原价抢购首日，约有 31.1 万人预约。

对此，中原基金董事、执行合伙人晋育峰向北京商报记者指出，通过加大投放产品从一定程度上，以及一定阶段内能够使得飞天茅台产品价格趋于稳定。与此同时，加大直供渠道合作也能够抑制价格持续上涨。茅台在流通市场的价格畸形并非不可控，而是相关各方是否愿意放弃单方面利益。

贴近年轻消费者

一面是茅台酒营收不断提升，一面是终端成交价不断下降，一升一降背后隐藏的，是贵州茅台不断迎合消费者需求。如今，当飞天茅台价格高居不下，贵州茅台通过放量、推千元价格带新品茅台 1935 以缓解飞天一瓶难求；当一杯近 70 元的茅台杯装冰淇淋被称为 " 雪糕刺客 "，贵州茅台便推出售价 29 元的 " 小巧支 " 新品。为迎合年轻消费者心智，贵州茅台正不断下探 " 价格底线 "。

7 月 29 日，茅台与中街 1946 联合推出的 5 款茅台冰淇淋新品 " 小巧支 " 首发亮相。相较于此前推出杯装茅台冰淇淋，" 小巧支 " 的价格更为亲民。对此，肖竹青指出：" 茅台冰淇淋上市受到年轻人追捧的背后，是有年轻的消费者愿意体验和接触茅台的品牌元素，体验茅台味道。"

与此前杯装茅台冰淇淋热销不同的是，面对此次推出的新品，消费市场却颇为冷静。北京商报记者登录茅台天猫茅台冰淇淋旗舰店发现，目前 " 小巧支 " 预订仅 27 笔。此外，抖音茅台冰淇淋旗舰店内，该产品销售为 0 笔，与杯装茅台冰淇淋销售 6203 笔形成鲜明对比。

在年轻化上不断贴近消费者时，贵州茅台也在为飞天茅台寻找 " 新替身 "。

茅台 1535 所属的茅台系列酒今年上半年实现营业收入 100.74 亿元。对比往年数据来看，茅台系列酒营收正不断提升。北京商报记者梳理贵州茅台历年财报数据发现，茅台系列酒 2019 年上半年至 2023 年上半年分别实现营业收入 46.55 亿元、46.5 亿元、60.6 亿元、75 亿元以及 100.74 亿元。

尽管业绩不断提升，但茅台 1935 的终端成交价格却在不断下降。根据银河证券研报现实，茅台 1935 在二季度淡季批价仍有下行，预计公司控制了茅台 1935 的发货速度减轻价格压力。此外，预计茅台 1935 仍将达到预期目标，公司阶段性控制发货节奏以保持量价平衡。

近日，北京商报记者走访了北京终端市场发现，茅台 1935 终端成交价格在千元价格带附近徘徊，最高价达 1100 元 / 瓶左右。另根据全国白酒监测数据显示，全国茅台 1935 终端成交价约为 1020 元 / 瓶。

从超越建议零售价 100.13% 的飞天茅台，到低于建议零售价 15.66% 的茅台 1935，同样的品牌却跨越了不同价格带。从单杯售价 66 元 / 杯的冰淇淋刺客，到均价约 29 元 / 支的 " 小巧支 "，同样的茅台酒含量却价格相差甚远。

贵州茅台如今通过不断降低降价格带以俯身亲民，但想要进一步贴近消费者心智并非易事。对此，业内人士指出：" 贵州茅台推出的新品一方面要支撑品牌调性，另一方面也是为打通中高端消费者。但对于贵州茅台而言，飞天茅台早已成为现象级产品，想要打造另一款爆品若仅仅依靠价格带贴近消费者，很难实现。"

北京商报记者 刘一博 实习记者 冯若男

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